400 8877 001如何做有效果的消費(fèi)者洞察？
時(shí)間：2018-11-01 17:30:00 閱讀：4324 整理：廣州市場調(diào)查公司
"所有的事情不管來自什么地方，有多長有多短，都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，就算是一些不起眼的,也會有它的用處。所以我們在做洞察的時(shí)候，首要的重點(diǎn)：要兼聽,不要偏聽，我們看的不僅僅是最多人群的看法，還要留意那小部分人群的看法。"
在第六屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展(北京站)上，香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院副總監(jiān)暨首席講師楊仕名先生為我們帶來主題為"消費(fèi)者洞察：尺短寸長"的精彩演講。他認(rèn)為有效果的消費(fèi)者洞察必須回歸消費(fèi)者洞察的兩個(gè)重點(diǎn):消費(fèi)者滿意度和品牌應(yīng)用。
傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察模式
傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察模式很簡單：找到痛點(diǎn)-技術(shù)改善-解決痛點(diǎn)。我們要知道消費(fèi)者正在面對什么困難，有哪些不足，所以我們找到痛點(diǎn)的時(shí)候，要在技術(shù)和產(chǎn)品改良上滿足需求，通過技術(shù)改善去解決痛點(diǎn)，是最直接也最簡單的解決方法。
舉個(gè)例子：很多人在用手機(jī)的時(shí)候，常常會碰到電源不足的問題。一個(gè)人在商場里碰到手機(jī)沒有電的時(shí)候，他會做點(diǎn)什么?這個(gè)視頻里男生的做法十份有趣，手機(jī)沒電了，來段即興rap!
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這個(gè)廣告表明了該手機(jī)一次充電可以用很長時(shí)間，很直接地解決了大家的痛點(diǎn)，所以效果還是不錯(cuò)。
但是解決痛點(diǎn)那又怎樣呢?我們現(xiàn)在的問題是：如果你改善了客戶所面對的痛點(diǎn)，他現(xiàn)在不痛了，從痛變成不痛是回歸正常。而回歸正常的時(shí)候，我們很容易就會習(xí)慣，情緒就不會有太大的觸動。
必須回歸消費(fèi)者洞察的兩個(gè)重點(diǎn)
這個(gè)問題又該怎么解決呢?還是要回歸洞察的兩個(gè)最重要的點(diǎn)：消費(fèi)者滿意度和品牌應(yīng)用。
第一：滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的滿意度。這里我們所說的洞察不單是改善一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)服務(wù)。首先的問題是：我們在服務(wù)哪一群的消費(fèi)者?是不是最大的一群消費(fèi)者呢?
但其實(shí)物聯(lián)網(wǎng)上什么東西都可以連在一起，我們不能夠只停留在最大的消費(fèi)者，還要看小眾消費(fèi)者。比如說軟銀，他們在日本有一個(gè)personal innovation act，在這個(gè)島上有很多老人家不懂得怎樣和他們的孩子溝通，因?yàn)樗麄兊暮⒆佣剂?xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)下生活。所以他們想了一個(gè)方法，把所有的資料都弄成報(bào)紙讓老年人可以看到，進(jìn)而了解到遠(yuǎn)方家人生活上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓他們有話題和孫子們聊天。用了最簡單的方式，洞察到不僅僅是老年人不會用智能手機(jī)，這個(gè)事件的背后是家人之間要有更多的聯(lián)系。
圖為軟銀在日本投放的廣告
這才是真正的改善和幫助消費(fèi)者。但是真正關(guān)注消費(fèi)者的時(shí)候，我們需要的是什么?我們需要的是想象力。
大數(shù)據(jù)主要是幫助我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，知道發(fā)生什么事情，知道要買什么東西，用戶在什么時(shí)候買，每隔多久買一次;小數(shù)據(jù)幫助我們找到洞察，表明為什么會發(fā)生這些行為。這個(gè)顛覆了我們以前的概念，以前是先做定性，再做定量，我們現(xiàn)在可以先做定量，然后再去做定性。
舉個(gè)例子：瑞典是一個(gè)非常開放的國家，他們希望國民和外國人有更多的溝通，所以發(fā)起了"國民直接作為一個(gè)旅游大使"的活動，全世界的人都可以撥打同一個(gè)號碼，接聽的是瑞典當(dāng)?shù)厝?，為你詳?xì)介紹旅游功能，非常地親切。
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從2016年4月6號到今天，已經(jīng)有來自186個(gè)國家的18萬人打過電話過去，，其中中國打過去的電話量排名前七。這個(gè)洞察是：我們?nèi)ヂ糜尉拖Ｍ軌蛄私獾疆?dāng)?shù)氐纳?，沒有誰提供的信息比住在當(dāng)?shù)氐娜烁行А?
下面再看巧克力品牌KitKat，口號"Have a Break,Have a KitKat"從1958年沿用至今。為什么一個(gè)口號這么多年仍在使用?現(xiàn)在的人越來越忙，越來越?jīng)]有時(shí)間去休息。他們的洞察是我們需要休息，所以就算是在各種推廣上都貫徹使用這一句口號"Have a Break,Have a KitKat"。
為了宣傳巧克力，這個(gè)巧克力品牌還做了一個(gè)瞪眼比賽的機(jī)器，兩臺機(jī)器會聯(lián)機(jī),兩邊的人可以在視像上看到對方,如果你站在機(jī)器面前發(fā)笑的話，它會認(rèn)知到你的笑容，你就輸了.如果你想要贏的話，搞怪一點(diǎn)引誘對方發(fā)笑。贏了的話，可以得到一個(gè)免費(fèi)的巧克力。在游戲的過程中,得到休息,也就是得到Break了。
圖為巧克力戶外互動廣告
第二：洞察，不僅需要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)品牌的需求必須要跟品牌連接在一起。寶路狗糧,物業(yè)代理加上一個(gè)專門針對流浪動物領(lǐng)養(yǎng)的公益機(jī)構(gòu)，他們的洞察是：當(dāng)我們需要新生活的時(shí)候，有沒有想過人類最好的朋友--小狗也需要新的生活?有沒有辦法幫助被遺棄的小狗找到一個(gè)新家呢?幾百萬人在網(wǎng)上看房子的時(shí)候，是否可以利用這個(gè)時(shí)間來做一些有意義的事情呢?
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在這個(gè)案例中，我們看到的是：一個(gè)洞察同時(shí)存在著三個(gè)品牌。所以我們可以從小處出發(fā)，給自己一個(gè)更偉大的理由，如果堅(jiān)持做下去，這個(gè)理由就可以變成你堅(jiān)持的品牌主張。
關(guān)鍵：尺有所短，寸有所長
最后總結(jié)一下："尺有所短，寸有所長"，這3個(gè)方面不單只是數(shù)據(jù),要有想象力，還需要思考各種客戶的需求，從小處出發(fā)到堅(jiān)持品牌主張。雖然洞察會有新的東西加進(jìn)來，但是洞察不應(yīng)該把品牌核心主張去掉，而是要把品牌核心主張更牢固的展示出來。
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